Наверное, слово «кризис» уже побило все рекорды по частоте упоминаний в СМИ за последний год. Действительно, новая экономическая реальность многое изменила в нашей жизни. И прежде всего, это касается ревизии приоритетов. Что же выбирает потребитель сегодня и какова динамика спроса?
Сегодня уже всем очевидно, что от того, как будет развиваться спрос, зависит стратегия поведения компаний, работающих в пищевой отрасли. Многие уже стоят перед выбором: менять ли тактику, если, как принято считать, предпочтения потребителей изменились из-за сокращения доходов и роста цен. Но как в действительности они изменились?
Выбрать нишу
Мы решили выяснить справедливость одного из часто повторяемых в последнее время расхожих мнений: потребитель сегодня выбирает более дешевые продукты, поэтому производитель начинает осваивать эконом-сегмент. С точки зрения маркетолога, это означает, что происходит перераспределение потребления относительно сегментов рынка, а значит, сжатие одних сегментов и расширение других. Принято считать, что сегментацию рынка можно условно отразить в следующей пирамиде потребления (см. рис. 1).
Существуют мнения относительно того, как можно сегментировать самый ажиотажный, массовый и конкурентный сегмент — средний. Разумеется, это зависит от продукта: не все продуктовые категории одинаково широко представлены в разных ценовых нишах. Для одних продуктов средний ценовой сегмент будет более широким (т. н. з. «средний» и «средний плюс» или low medium и high medium), для других — шире представлена премиальная ниша («премиум» и «премиум плюс» или low premium и high premium). Мы все же возьмем за основу «пирамиду потребления» с широким средним ценовым сегментом (аналогичную, например, использует компания «Нестле» для определенной кондитерской продукции — см. рис. 2).
Каждая компания, прежде чем войти на рынок со своей продукцией, должна оценить, какую долю рынка и в каком сегменте она намеревается отвоевать и с какой продукцией ее товары окажутся рядом на магазинной полке. Очень важно правильно оценить потенциал «авторов» этой продукции, своих прямых конкурентов, и подсчитать, хватит ли у компании сил и средств выдержать долгую борьбу с ними за место под солнцем. От того, насколько правильно будет рассчитана маркетинговая стратегия, зависит успех и выживаемость товара, ведь не секрет, что 8 из 10 товарных позиций исчезают с полок в течение пяти лет после первого появления в продаже.
Не ставя под сомнение потенциал остальных ценовых сегментов, можно без преувеличения сказать, что именно средний сегмент, или «масс-маркет», является для очень многих компаний желанной целью. Он не столь требователен, как «премиум», не говоря уже о «люксе», и не столь одиозен, как «эконом». Это не случайно самый массовый сегмент: ведь есть большая группа потребителей, которые никогда не купят продукт экономсегмента, и немало тех, кто никогда не сможет позволить себе продукцию класса «люкс», но вряд ли можно назвать группу потребителей, которые ни при каких условиях не приобретут товары среднего ценового сегмента. Положение дел в экономике и связанный с этим рост или снижение благосостояния потребителей, безусловно, отражаются на соотношении сегментов, однако вряд ли можно говорить о прямой зависимости и немедленном отклике рынка. Как показывает положение дел, все гораздо сложнее, и поведение потребителей подчас может показаться нелогичным, однако за этим стоят скрытые психологические мотивы, которые зачастую играют более важную роль, чем кажущаяся очевидной выгода.
Потребитель не так прост!
Проанализировав положение дел в разных отраслях пищевой промышленности, мы пришли к интересным выводам, которые только подтверждают сложную схему поведения потребителя в новых экономических условиях. Кстати, начать стоит с опровержения еще одного расхожего мифа о том, что кризис закончился и все скоро вернется на круги своя, к докризисному положению дел. К сожалению, практически все производственники, не понаслышке знающие реальную ситуацию, говорят о том, что ни о каком окончании кризиса говорить не приходится. Вот мнение Сергея Гладких, генерального директора компании «Шоколандия», специализирующейся на ингредиентах для кондитерского производства: «В нашей отрасли осенью наступает сезонный всплеск, однако слишком многие—как производители ингредиентов, так и конечной продукции — о сезоне могут забыть. Слишком много производств, по моим данным, уже закрылось или на грани закрытия, многие перешли на односменную работу или сократили количество персонала, не говоря уже о сокращении заработной платы. Немало производителей ведут переговоры о продаже своего бизнеса—таково реальное положение дел». Действительно, ситуация на биржах и прекращение падения ВВП за летние месяцы никак не отражают те процессы, которые сегодня имеют место в реальном секторе экономики. Доходы сокращаются — соответственно, падает и потребление, многие производства прекращают свою работу, безработица растет, растет и инфляция. Поэтому какими бы оптимистичными ни были заявления нашего министра финансов или главы Всемирного Банка — люди скорее поймут свое экономическое положение, проведя сравнительный анализ ценников в магазине и наличности в своих кошельках или на кредитных картах.
Именно с падением доходов и связано уже приведенное нами расхожее мнение о том, что потребитель сегодня выбирает то, что подешевле. Но с этим тезисом — как выяснилось — не согласны многие участники рынка. Общее мнение лучше всех, пожалуй, выразил управляющий подмосковного мясоперерабатывающего завода «Богородский» Виталий Деледивка: «Многие производители сейчас активно работают над снижением цены или, по крайней мере, удержанием ее в прежних рамках. Основано это на мнении, что у людей сейчас проблемы с деньгами, и они перейдут на более дешевую продукцию. Я же считаю, что потребители останутся в том сегменте, к которому привыкли до кризиса. Человек склонен выбирать для себя некий уровень жизни, который определяется, в том числе, и качеством потребляемых им продуктов питания, и вряд ли откажется от своих предпочтений. Может быть, он станет реже покупать, или меньшими объемами, но вряд ли перейдет на более дешевую продукцию. Конечно, сейчас потребитель не станет переходить и на более дорогую продукцию, как могло бы быть до кризиса. Но даже в силу чисто психологических факторов ему не захочется покупать продукты заведомо более низкого качества — что он, не может себе позволить хорошо питаться?». Виталий аргументирует свое мнение таким примером: «Мы заказывали исследование рынка, и могу подтвердить на своем опыте такой парадокс: респондент в соцопросе говорит, что для него первостепенное значение имеет цена, а в магазине покупает более дорогую колбасу. Мотивация его такова: раз этот продукт дороже, значит он лучше, значит эта колбаса из мяса».
Но, возможно, это специфика мясоперерабатывающей отрасли? Действительно, многие согласятся с тем, что в выборе мясных продуктов мы склонны к определенному консерватизму—ведь речь идет не только и не столько о вкусовых качествах, сколько о безопасности. И на первый взгляд может показаться, что потребители кондитерской продукции действительно сегодня выбирают «то, что подешевле»: по статистике, растут продажи недорогих, «массовых» продуктов — желейных конфет, помадок, мармелада. Однако, по словам все того же Сергея Гладких, «потребитель никогда не откажется от натурального, высококачественного темного шоколада — уже по той причине, что для многих это своего рода “антидепрессант”. И этот потребитель сразу распознает подмену, если качество продукции снизилось — он просто не получит прежних ощущений, а значит, неизбежно разочаруется». Увы, уже сегодня мы можем назвать примеры подобного падения качества у одного из недавних лидеров рынка в сегменте «премиум». Не называя его, можем с уверенностью сказать только об основной причине этого: компания после поглощения ее «акулой» транснационального бизнеса, стала работать на другом сырье, используя вместо дорогих бельгийских шоколадов продукцию российской «дочки» европейского производителя. Каковы ее перспективы? Очевидно, что с течением времени потребитель продукции этой компании начнет меняться. Мы не говорим о том, что конфеты вовсе не будут покупать — просто из премиального сегмента они плавно перекочуют в «масс-маркет». Если в этих условиях не изменится упаковка, каналы дистрибуции, рекламная поддержка — будет странно. Сырье уже изменилось — а значит, по законам рынка должно измениться и позиционирование. Но то, что марка еще долго проживет — нет сомнений, у нее хороший стартовый потенциал и пока нет сопоставимых по известности конкурентов. Вопрос только в том, сколько еще времени высокая цена позволит компании собирать с рынка дополнительные доходы.
Путем проб — и неизбежных ошибок
Что ж, если движение в массовый сегмент рынка приведет к расширению круга потенциальных потребителей, может быть, стоит попробовать? И кризисная ситуация, казалось бы, подталкивает производителей к такому решению. Однако приведем мнение одного из участников рынка, Яниса Куликовского, генерального директора Кондитерского дома «Шандени», которому мы задали этот провокационный вопрос. «Шандени» выпускает продукцию премиум-класса, которая, по всей видимости, должна быть сегодня невостребованной. Однако Янис опровергает такое мнение: «Сейчас мы наблюдаем небольшой сезонный рост продаж нашей продукции. Показателей прошлого сентября мы еще не достигли, но в середине октября, когда будут подведены первые итоги, можно будет говорить о росте или снижении. Однако на данный момент тенденция достаточно обнадеживающая». Может быть, чтобы получить дополнительные доходы, компании стоит перепозиционироваться и сосредоточиться на выпуске массовой продукции? Однако Янис Куликовский так не считает: «Да, “масс-маркет” менее требователен к сырью и упаковке и менее затратен, чем “премиум”. Компании идут на снижение издержек за счет замены некоторых ингредиентов и изменений упаковки. Но надо понимать, что, выиграв в краткосрочной перспективе из-за снижения стоимости сырья и упаковки, компания проиграет в будущем за счет разочарования потребителей в измененной продукции. Компании, хорошо работавшей в премиум-сегменте, сложно, а порой и невозможно перейти на выпуск массовой продукции. Дело в том, что то оборудование, на котором изготавливалась премиальная продукция, просто не примет сырье других качественных характеристик. Скажем, у меня на производстве стоит оборудование, которое автоматически темперирует шоколад. Я могу, конечно, загрузить дешевое сырье, но нужно будет понять, какую температуру выставить. А жиры, которые используются для производства массовой продукции, не пройдут темперирование. У меня просто не заработает линия. Можно, конечно, купить новое оборудование, но это дополнительные затраты. Значит, об экономии речь уже не идет. В кризис такие проекты далеко не все могут себе позволить.
Немалую роль играет и квалификация персонала, работающего как на производстве, так и в сфере маркетинга и продаж. Например, для производства продукции сегмента “люкс” требуются специально обученные сотрудники, поскольку работа на сложном оборудовании подразумевает высокую квалификацию. То же самое и в сфере маркетинга и продаж. Чтобы выстроить эффективные маркетинговые коммуникации с потребителем, необходимы высокопрофессиональные специалисты. А при работе на “масс-маркет” пропорционально снижается и требуемая квалификация, и стоимость привлекаемой рабочей силы.
Кроме того, выпуская массовый продукт и — неизбежно — обязательно снижая величину наценки от себестоимости производства до конечного продукта (по сравнению с премиум-сегментом), вы можете не покрыть издержки на подобный эксперимент. А ведь еще понадобятся средства на рекламную кампанию, продвижение этого нового продукта в сетях и рознице. Поэтому прежде чем решаться на подобные эксперименты, тем более в кризис, компании нужно четко решить, какую долю рынка она планирует охватить, и сколько ей это будет стоить».
И здесь вновь встает вопрос конкурентного окружения. Мы уже говорили о том, что важно определиться с «соседями по полке» в супермаркете. С какими компаниями вам придется конкурировать? И здесь, по словам Яниса Куликовского, рассчитывать особенно не на что — рынок давно поделен и он весьма плотный: «В сегменте “масс-маркет” работают Nestle, Kraft, “Объединенные кондитеры”, то есть вертикально интегрированные холдинги, имеющие поддержку правительства, а также и многие украинские компании, такие как Rochen, “АВК”. Из-за этого их продукция более конкурентна на нашем рынке. Для “масс-маркета” делают продукцию и ведущие российские компании. Поэтому делать ставку на масс-маркет, ожидая большого успеха, и не поддерживать ее мощными ATL- и BTLкампаниями — наивно. Да и маловероятно, что такие гиганты, как Nestle, Kraft и другие позволят кому-то отнять у них долю рынка, даже незначительную».
Кстати, «Шандени» совсем недавно представила на рынке новый продукт для «масс-маркета» — конфету «Фрушарик». Однако, по словам Яниса Куликовского, она сделана на том же оборудовании, что и премиальные конфеты, и изменения в качественных характеристиках сырья незначительны: «Мы сэкономили на упаковке и изначально заложили более низкую рентабельность. Да, ингредиенты несколько иные, но только не надо думать, что для массовой продукции используется совсем негодное сырье. Для этого есть эконом-сегмент, в котором мы не предполагаем работать. Мы понимаем, что в экономичной шоколадной продукции какаопродукты могут вовсе отсутствовать — речь не только о какао-масле, но и обо всех производных какао. Мы же используем какао-продукты и другие дорогостоящие ингредиенты».
Вспомним, что всего чуть больше года назад многие компании с гордостью декларировали, что начинают выпуск премиальной продукции, а также продуктов с высокой добавленной стоимостью. Мы поинтересовались у Яниса, будут ли производители сегодня заявлять о том, что начинают работать на массовый сегмент? Его ответ, на наш взгляд, отражает текущую ситуацию на рынке в целом: «Мы заявили о том, что выпустили массовый продукт, но это не означает, что компания переходит в массовый сегмент. Мы работаем в своем премиальном сегменте с теми же продуктами, что и раньше, только обновленными, доработанными. Мы выпустили массовый продукт для того, чтобы общая рентабельность, доходность, эффективность компании увеличилась. Среди всего объема весовых конфет, которые мы предлагаем на рынке, продажи массовых продуктов в натуральном выражении сегодня составляют 50%. Да, будет изменение соотношения — в какую сторону, сказать пока не могу. Но у нас есть определенные сценарии развития событий».
Что же касается сценария развития событий для сегмента «масс-маркет» в других отраслях пищевой промышленности, а также мнения остальных участников рынка — об этом речь в следующем номере «ПродИндустрии».
|
