архив
          подписка реклама контакты English

Уроки кризиса: работа над ошибками



­Прошедший 2009 год стал для многих настоящим моментом истины. Избыточное потребление, не обеспеченное трудом, финансовые махинации в виртуальной экономике, жизнь в долг без возможности (и намерения) расплатиться даже в отдаленном будущем и прочие накопившиеся «пороки» на всех уровнях — от крупнейших банков до рядового обывателя — разом обрушили привычный образ жизни. Но пойдет ли урок впрок?

Сейчас, когда первый шок прошел и мир привыкает жить по новым правилам, когда все чаще говорится о том, что мировая экономика постепенно оправляется от последствий кризиса, настает время подвести промежуточные итоги и задаться вопросом, чему научил прошедший год. На эту тему и высказываются все наши собеседники, представители бизнес-сообщества, финансисты, аналитики.

Наши проблемы — ваши проблемы

Однако начать следует все же с того, что до конца кризиса еще очень далеко. В европейской экономике — системные проблемы. У всех на слуху финансовые трудности Греции, к которой в ближайшее время, возможно, присоединится Испания и Португалия (о чем, кстати, мы писали ровно год назад*, предвосхищая данную ситуацию).

На открытии форума в Давосе Николя Саркози сокрушенно сетовал: «Мы сфокусировались на финансовых операциях и забыли о труде. Стало выгодно и интересно играть деньгами других людей. И очень быстро стали свидетелями того, что это ведет к стремлению зарабатывать как можно больше здесь и сейчас — и в итоге к обесцениванию будущего». Демократичное «мы», конечно, было обращено в большей степени к финансистам, «жирным котам», которым президент США Барка Обама объявил войну, — но не только. К сожалению, речь идет о мировоззрении широкого круга людей, недаром Клаус Шваб, основатель Давосского форума, говорил о том, что «2010 год становится годом социального кризиса, как 2009 стал годом финансового кризиса. В итоге это может привести к кризису поколения».

В какой степени подобное относится к России? За последние десятилетия нам пришлось пережить немало потрясений: от собственного, «домашнего» кризиса социализма начала 90-х до памятного 1998 года. Теперь, «проходя» вместе со всем миром уроки кризиса капиталистической модели, невольно актуализируем имеющийся опыт выживания, тем более что до «выздоровления» мировой экономики, как уже было сказано выше, еще далеко. Наверное, наше единственное отличие в том, что россияне быстрее других приспосабливаются к немыслимым условиям, главным из которых большинство наших собеседников называют финансовый и кредитный «голод» первой половины 2009 года.

Банки не хотят, производители не могут

Наверное, вряд ли стоит рассказывать только что пережившим эти проблемы, как трудно было с оборотными средствами в течение почти всего 2009 года — по крайней мере, первых шести месяцев. Считается, что кризис в наименьшей степени затронул пищевую промышленность, поскольку, как говорят, «люди как ели, так и будут есть». Однако это вовсе не так. Буквально все без исключения производители продуктов питания в прошлом 2009 году столкнулись с жесточайшей нехваткой финансирования, и этот кредитный голод буквально «подкосил» их развитие. Выживали все по-разному, в зависимости от степени долгового бремени и прочих отягощений, случившихся на момент начала финансового кризиса. Вот, например, как рассказывает об этом тяжелом периоде Виктор Лутовинов, генеральный директор ГК «Альтер Вест»: «Первая волна кризиса в конце 2008 года захлестнула банковский сегмент, а уже спустя два-три месяца банки переложили бремя своих проблем на плечи производителей. У нас, например, был большой кредитный портфель, мы долго закрывали долги. Банки нам все время обещали возобновить кредитование, но обязательства эти не торопились выполнять. Поэтому мы вынуждены были использовать внутренние ресурсы: продажу избыточных активов, долей в корпорации. Проблемы с перекредитованием решались очень долго. Зима 2009 года была вообще разгромной. В результате всех этих финансовых неурядиц мы очень поздно начали сезон. Дистрибьюторы определяются с портфелем предложений обычно в марте, а у нас деньги появились только в июне-июле. Из-за этого у нас большое падение в объемных показателях, мы очень много потеряли. Мы планировали рост, но без финансовых ресурсов это нереально. Теперь, когда основную часть проблем удалось решить: мощности мы нарастили, линейку продукции существенно пересмотрели, „отжали“ в плане избыточных неликвидных позиций, — планируем в 2010 году существенно вырасти». На наш вопрос, чему же научила кризисная ситуация начала-середины 2009 года, Виктор Лутовинов ответил: «Можно сказать, появился системный подход ко всем производственным и бизнес-процессам». К сожалению, весной компания планирует поднимать цены, поскольку сырье постоянно дорожает и даже собственная сырьевая база — агропромышленный комплекс, строительство которого должно спасти «Альтер Вест» от зависимости, не поможет решить всех проблем.

А что же банки? Всегда интересно узнать мнение противоположной стороны, и у банковского сообщества находятся собственные объяснения ситуации, которая поставила под удар развитие всего реального сектора в 2009 году. Банкиры в лице Геннадия Меликьяна, заместителя председателя Центробанка РФ, признают, что и по сей день «кредитование у нас топчется на месте». Отсрочки в выплате кредитов предприятиям объясняются тем, что, по словам Геннадия, весь 2009 год банки стремились обезопасить себя от «плохих» долгов: «К счастью, все прогнозы о коллапсе российской кредитной системы в конце 2009 года не подтвердились. А ведь говорили, что доля плохих долгов составляет 70% и в конце года весь банковский сектор „ляжет“. Но по нашему мнению, доля невозвратных кредитов реально составляла где-то 20—24%. Весь прошлый год мы наращивали резервы под рискованные кредиты, а также делали специальные стресс-тесты, выясняя, что будет происходить с плохими долгами в ситуации, если предоставить заемщикам существенную пролонгацию кредитов. Мы реструктурировали кредиты, где-то меняли ставки. И теперь можем уверенно сказать, что системных сбоев точно не будет. Мы преодолели период опасности риска системных сбоев (конец 2008 — начало 2009 года), когда был большой отток вкладов, отзывались лицензии у многих банков. Меня радует то, что сегодня критической ситуации уже нет, а также то, что как только в конце 2009 года ситуация с финансами немного улучшилась, бизнес сразу начал платить. Огромное количество кредитов в декабре было погашено».

На вопрос о том, когда же все-таки начнется кредитование реального сектора в значительных масштабах, Геннадий Меликьян отвечает: «Здесь много факторов, но у меня есть определенная уверенность, что кредитование пойдет. Во-первых, банки не могут бесконечно сидеть на деньгах и не кредитовать — им самим это не выгодно. Во-вторых, сегодня уже очевидно, что снижается стоимость привлеченных ресурсов — они были слишком дороги для бизнеса в течение всего 2009 года. Из-за постепенного восстановления экономики налицо и некоторое снижение рисков. Это дает возможность банкам несколько снижать ставку, которая в прошлом 2009 году была действительно неоправданно высокой. В ближайшие несколько месяцев кредитование пойдет и может пойти очень быстро». На вопрос, более других интересующий производителей, — какая должна быть процентная ставка? — Геннадий отвечает так: «Это стоимость привлеченных ресурсов плюс 4–5 пунктов. Ставки привлечения снижаются (в течение всего 2009 года средняя ставка привлечения составляла 12—13—14%, доходя даже до 17%). Сейчас у большинства банков она в районе 10%. Значит, справедливая ставка — порядка 15%».

О бедах ритейла

И все же надо отдавать себе отчет в том, что даже с началом кредитования в широких масштабах приоритеты у банков уже определены. Уже очевидно, что в условиях мирового кризиса будет расти спрос на сырье, в том числе и продовольственное. Банкам интересен именно этот сектор экономики, на втором месте — сферы, где ожидается быстрый возврат вложенных средств (сектор ресторанов быстрого обслуживания, а также сетевой ритейл) и только на третьем месте — производство конечной продукции. Так, по словам Елены Ломакиной, заместителя начальника департамента корпоративного финансирования Газпромбанка, «в долгосрочной перспективе мы ожидаем постепенный рост цен на сырьевые товары, а также их высокую волатильность. И в условиях экономического спада наиболее финансово устойчивыми и привлекательными для банковского финансирования являются секторы сельхозсырья, ресторанов быстрого обслуживания fast-food и ритейлеров-дискаунтеров».

Однако слова часто расходятся с делом. Ритейлеры, со своей стороны, недовольны тем, что сегодня им практически не оказывается никакой финансовой поддержки. В конце прошлого года в статье на эту же тему** мы приводили мнение Сергея Рогузько (группа «Алекс Ростов», владеющая сетью продуктовых магазинов «В двух шагах»): «В кризис многие ритейлеры вошли с огромной прорехой в ликвидности и нехваткой финансовых средств». А когда в начале 2009 года правительство озаботилось финансовой поддержкой системообразующих предприятий, среди таковых ритейлеров практически не значилось. Так, по словам Максима Волгарева, исполнительного директора «СПАР Руссия», «с началом кризиса был сформирован список системообразующих предприятий пищевой промышленности, нуждающихся в первоочередной поддержке государства, и в него были включены всего 8 ритейлеров. Однако деньги, которые ритейл просил для поддержания оборота, так и не были выделены». Тогда, по словам Максима, для снижения издержек ритейлеры начали искать различные пути. Одни стали сокращать ассортиментную матрицу (что, разумеется, не понравилось поставщикам и переработчикам). Ряд сетей воспользовались ситуацией и разослали по поставщикам предложения об увеличении отсрочки платежей. В итоге все негативные процессы сильно ударили по всему ритейлу. Как говорит Максим Волгарев, «возник кризис доверия: при малейшем превышении сроков выплат поставщики стали включать стоп-лист и останавливать поставки». А положение дел в настоящий момент Максим оценивает так: «Российский потребительский рынок, пережив за этот год острую нехватку ликвидности, все-таки помаленьку выкарабкивается. Прошла череда сделок по слиянию и поглощению, банкротств, выбившая из рядов поставщиков многие компании. Но в целом остаются сильные. Те компании, которые „зубами вцепились“ в рынок и решили держаться во что бы то ни стало».

Мы поинтересовались перспективами развития ритейла в сложившейся ситуации и теми уроками, которые сетевики извлекли из событий 2009 года. На этот вопрос ответил Сергей Рогузько: «Существуют проблемы дальнейшего роста в товарообороте сетей. Для небольших игроков — это достаточно высокие издержки по управлению своим портфелем. Есть и специфика российского рынка, состоящая в том, что в России доля людей, никогда не покупающих СТМ, очень высока. Это говорит также о крайне низкой степени доверия в целом, что препятствует развитию ритейла. Со стороны производителей в прошедшем году увеличился прессинг в отношении того, что они готовы выпускать для нас продукцию под частной маркой сети только при условии гарантированного выделения места на полке для их брендированной продукции. Нас как бы вынуждают заранее обеспечить место на полке для конкурента нашей еще даже не вышедшей и не опробованной продукции. Стремление производителей в кризисный год понять можно, но для нас эти условия зачастую становятся неприемлемыми.

Какой вывод по итогам года мы сделали? В связи с последней наметившейся тенденцией мы поняли необходимость разъяснять производителям, что выпуск продукции под частной маркой сети — выгодное и интересное дело. Можно взять для примера высокоразвитый рынок Германии, где за последние десять лет, по данным статистики, произошло удвоение количества СТМ (с 20 до 40% от всего объема продукции, представленной в сетях). Потенциал нашего рынка огромен, важно изменить психологию производителя. Пожалуй, то, что в нашей работе нам все более необходима консолидация усилий, что мы должны как никогда обращать внимание на качество продукции собственных торговых марок, представленной на полках. Это позволит не обмануть потребителя и поможет в конкурентной борьбе с брендированной продукцией».

Производители же в этой ситуации как раз надеются на свои уже «раскрученные» бренды. Весь прошлый год компании искали разные способы привлечь покупателя. Одни уповали на доверие потребителя, сформированное за прошлые годы, другие соблазняли низкой ценой или различными акциями по продвижению продукции. Дмитрий Павлов, директор по логистике и планированию поставок компании «Нутритек», сообщил в интервью, что «весь прошедший год прошел под знаком рекламных акций. Это стратегия тех производителей, которые отказались понижать цены, но, стремясь выглядеть достойно в конкурентной борьбе, вынуждены были находить другие рычаги воздействия на потребителя». К сожалению, политика удерживания цен постепенно исчерпывает себя. Дмитрий с сожалением говорит: «Производитель сейчас опять вынужден будет поднимать цены. К сожалению, тот период, когда цены могли не подниматься или поднятие цен было закамуфлировано (например, снижением веса продукции в упаковке или тем, что давались скидки), уже закончился».

На наш вопрос о том, какой опыт он извлек из сложившейся ситуации, Дмитрий неожиданно затронул как раз проблему взаимоотношений с сетями. По его словам, кризис обострил понимание невозможности унифицированных решений для всей территории нашей огромной страны. Транспортная составляющая столь велика, что всякая возможность применить опыт Европы в плане каких-то универсальных проектов сводится практически к нулю. «Нельзя все выстраивать под мультинациональные корпорации или национальные сети, — говорит он. — Хорошо иметь национальную сеть в Дании или Голландии, где расстояния между производителями — максимум 300 км. А в России иная ситуация: если, скажем, какой-то производитель в Новосибирске выпускает очень хороший продукт и хочет быть представленным в национальной сети, ему придется везти этот продукт до ближайшего распределительного центра сети (РЦ), а потом тот же продукт вновь поедет назад в Новосибирск. Это явно неправильно. В России имеет смысл развивать локальные сети. Кризис просто показал наши слабые места, в том числе проблемы с логистикой».

Кризис как шанс

Еще один аспект, который упомянул Дмитрий Павлов, заслуживает отдельного внимания. Это попытка государства в кризисной ситуации взять на себя функции управления различными бизнес-процессами. К сожалению, когда смешивается политика и бизнес, ничего хорошего не происходит. Дмитрий сетует на ситуацию, имевшую место в 2009 году, когда по политическим причинам государство перекрыло экспорт молочной продукции, в том числе сухого молока из Белоруссии. «Производитель чувствует, что сухое молоко взять негде — и что? Это приведет только к повышению цен на готовую продукцию — причем существенному. Молоко все равно нужно, и если перекрыть поставки из Белоруссии, его все равно придется где-то брать — в Новой Зеландии или Франции. Получается, наказали белорусов — помогли французам», — говорит Дмитрий.

Проблема поставок сырья в кризисный год встала как никогда остро. Об этом говорили практически все наши собеседники. Мы об этом довольно подробно писали в предыдущем номере журнала, добавим только, что вопрос создания собственной сырьевой базы или организации поставок сырья гарантированного качества также сильно обострился в кризисных условиях. Мы уже приводили соображения Виктора Лутовинова относительно строительства своего агропромышленного комплекса, что глава «Альтер Вест» называет «не очень комфортным выходом из ситуации, но единственным, позволяющим получить доступ к нормальному сырью». Он же говорит о том, что в нестабильности сырья можно упрекнуть не только российских производителей, но и зарубежные поставщики, по его словам, «грешат» экспериментами: «Продукция голландского концерна, поставляющего сливочное масло и молочные жиры, нареканий не вызывает, а вот уже французские поставщики начинают „баловать“, выводят на рынок различные смеси». Виктор говорит о том, что кризис особенно сподвиг многих на эксперименты в области удешевления компонентов. «Тот же самый французский концерн „Евросерум“, специализирующийся на глубокой переработке сыворотки, поставляет заменители сухого молока, в которых определенное количество казеиновых белков заменено сывороточными, всем мировым производителям шоколадной продукции — и „Нестле“ и „Крафт-Фудс“. Проводятся специальные исследования, и если вкусовые характеристики продукта с использованием такого „модифицированного“ сырья не ухудшаются, сырье рекомендуют к использованию. Тем самым удешевляется сырьевой компонент». Что ж, видимо, одним из уроков кризиса как для производителей, так и для потребителей, будет более внимательное отношение к тому, какие продукты предлагаются на рынке, каков состав сырья и технология производства и каким образом достигается низкая цена, которую сейчас, к сожалению, считают главным конкурентным преимуществом.

Закончить же рассуждение на тему об уроках 2009 года хотелось бы фразой одного из наших собеседников, генерального директора компании «Меричен» Александра Петракова, с которой многие, наверняка согласятся: «Кризис стал для нас не только потрясением, но и возможностью узнать собственный потенциал. Мы извлекли массу уроков: оптимизировали финансовое управление, структуру компании, разработали определенные модели управления, которые позволяют компании быть гибкой и восприимчивой к переменам. Мы самым жесточайшим образом стали вести наш расходный бюджет. Мы стали понимать важность каждого из сотрудников. Думаю, что это поможет развиваться дальше, причем не скачками, а планомерно двигаясь к цели». Вот уже действительно пример философского отношения к проблеме, которое присуще, скорее, азиатам, чем европейцам. Не случайно в китайском языке для обозначения слова «кризис» существует два иероглифа: один из них означает «опасность», а другой — «шанс» или «возможность». Остается, невзирая на опасности воспользоваться своим шансом.