По оценкам, глобальный рынок хлебобулочных изделий и зерна достигнет объема в 364 млрд долл. к 2012 году. Основные вектора расширения рынков будут направлены в сторону быстро развивающихся стран, таких как Китай и Индия. Россия в этом смысле пока не ближе ни к Европе, ни к Азии: о полноценном хлебопекарном рынке речи пока не идет в силу множества объективных причин.
Европейские и североамериканские рынки (их еще называют «зрелыми» рынками) сегодня лишились пространства для роста и достигли уровня насыщения. Чтобы сохранить какой-то рост, производители хлебобулочных и кондитерских изделий активно дифференцируют свои продуктовые линейки и обновляют портфели брендов. Особенно это стало заметно в секторе изделий, нацеленных на поддержание здорового и динамичного образа жизни (продукция группы organic food). Вот почему огромную роль стали играть ингредиенты. Для производителей сырье, ингредиенты, хлебопекарные смеси и различные добавки стали, пожалуй, ключевым способом создания добавленной стоимости готовой продукции и увеличения собственной доли на рынке. К таким выводам пришли исследователи из компании Business Insights, анализируя ситуацию на хлебобулочных и зерновых рынках.
В России хлебопечение, можно сказать, только начинает движение вперед, и до насыщения рынка еще далеко. Это понимают европейцы и везут сюда технологии, оборудование и ингредиенты.
В стране растет спрос на сорта хлеба со сложной рецептурой. Причем за счет нестандартных видов хлебобулочных изделий увеличивается и рынок в целом. «Социальный» ассортимент (несколько позиций хлеба I и II сортов, и все) вот уже несколько лет продается достаточно стабильно, занимая доминирующую долю рынка. Но для хлебопеков наиболее привлекательным сегментом являются новые сорта хлеба с более сложной рецептурой и разнообразная сладкая сдоба. На фоне стремления крупных предприятий продвигать брендированную продукцию нетрадиционные виды хлеба становятся еще и визитной карточкой производителя: потребители запоминают понравившийся товар и готовы покупать еще. Поскольку развитие рынка сегодня определяют покупатели с уровнем доходов выше среднего, новые сорта — как правило, это продукция с увеличенной добавленной стоимостью — лучше всего расходятся через магазины сетевой розничной торговли. Именно в расчете на потребителей среднего класса и выстраивают свою ассортиментную политику хлебозаводы и пекарни.
По-русски
По разным оценкам, у нас 70% рынка приходится на массовую хлебную продукцию (батоны и буханки), 15% — на нетрадиционную выпечку и национальные сорта, еще 10% — на диетическую выпечку (хлеб с пониженным содержанием углеводов, с различными добавками), и только 5% — на элитную, экзотическую выпечку и кондитерские изделия для покупателей с достатком выше среднего. По разным исследованиям, большинство тех же москвичей предпочитает любому другому хлебу традиционные нарезные батоны — из-за самой доступной цены, а возможно, просто по привычке. Это означает, что далеко не каждый хочет получать теплый хлеб прямо из печи.
Однако в условиях сравнительно небольшого производства ограничиваться только выпечкой батонов, буханок и багета нецелесообразно: чем шире ассортимент, тем больше покупательских групп будет привлечено к продукции. Продуктовую линейку хорошо разнообразить. Во-первых, нетрадиционными сортами черного хлеба с добавками, создающими вкус и аромат ржано-пшеничного хлеба, с различными посыпками. Такому хлебу не создадут конкуренцию заводские сорта, занимающие другую ценовую нишу. Беcпроигрышный ход — выпечка лечебно-профилактических сортов (безбелковый хлеб, изделия с зерновыми добавками, соевые сорта) и мелкоштучных хлебобулочных изделий с оригинальной рецептурой. Сегодня каждый пятый потребитель нуждается в диетических сортах хлеба, а мелкоштучка — хороший способ увеличить количество предлагаемых наименований. Эта категория продуктов не только высокорентабельна, но и востребована. При включении в ассортимент мелкоштучных изделий срок окупаемости производства существенно сокращается.
Впрочем, сегодня предпочтения потребителей постепенно меняются даже в таком традиционном сегменте, как классические хлебобулочные изделия. Мелкоштучная выпечка (круглые и овальные булочки с посыпками и без, мини-пиццы, плетеные изделия, розанчики и проч.) становится все популярнее, и многие хлебозаводы ощутили, что за счет выпуска нового ассортимента можно выживать, даже если предприятие душат налогами, пожарными проверками и завуалированными поборами со стороны всевозможных чиновников. Весь вопрос — в оснащении соответствующей техникой. В этом смысле инвестирование в новое оборудование (и поиски источников финансирования) становится крайне важным.
Образно говоря, к вечеру на российском рынке появляется практически все, что появилось утром в Европе. Вопрос в цене. Но западные соседи готовы уступить. На профильных выставках отечественные пекари присматриваются к линиям для переработки «мягкого» дрожжевого теста (с содержанием воды до 80% и длительным временем брожения), чтобы выпускать чиабатту, багеты, фоккачиа, а также пиццу, обсыпные булочки и изделия из сладкого теста. Чиабатту, хлеб с нежным пористым мякишем и хрустящей корочкой, вообще изготавливать вручную проблематично: тесто липкое и влажное, работать с ним сложно, оно требует бережного обращения и длительной расстойки, так что без современного оборудования не обойтись. При этом можно делать дорогую продукцию, чем достигается рост рентабельности. И если ориентироваться не на массовый вкус, а на небольшие группы потребителей, хлебопеки смогут занять свою естественную рыночную нишу.
Сырье — половина успеха
Российские хлебопеки быстро поняли, что даже используя имеющееся (не всегда самое современное) оборудование, можно сделать технологический процесс гибким, а ассортимент — разнообразным. Например, поэкспериментировать с пищевыми добавками, хлебопекарными улучшителями, смесями и различными видами сырья. В принципе, заводы делали это не от хорошей жизни: с нестабильным качеством поставляемой муки сталкивается практически каждый производитель. А те же улучшители позволяют получать весьма неплохую готовую продукцию, даже если мука обладает не самыми выдающимися хлебопекарными свойствами. Наконец, пищевые добавки и ингредиенты позволяют не только решать технологические задачи, но и повысить прибыльность производства.
«Улучшенные» рецептуры позволяют ввести ускоренные технологии приготовления хлеба, а заодно формируют хорошие реологические свойства теста (включая газоудерживающую способность, эластичные свойства, что важно при раскатке, вязкость и пластичность, сниженную адгезию тестовых заготовок и т. д.). Причем качество изделий можно повысить вне зависимости от ассортимента: есть добавки для сдобных и слоеных (дрожжевых и бездрожжевых) сортов. Так, комбинация функциональных добавок, включаемых в состав смесей, делает готовый продукт, произведенный с применением смесей для безопарного тестоприготовления, схожим по качеству с изделиями, приготовленными традиционными опарными способами.
Кроме того, разработка и запуск в производство новых видов изделий — достаточно длительный, сложный и затратный для многих заводов процесс. Чтобы сэкономить время и снизить затраты, прибегают к использованию хлебопекарных смесей. Они настолько упрощают процесс разработки и производства, что могут быть с успехом использованы как крупными предприятиями отрасли, так и малыми пекарнями. Немаловажным фактором остается продление срока сохранения и свежести хлеба, ведь все чаще продукцию хлебозаводов приходится перевозить на значительные расстояния. А главное, с помощью смесей намного проще изменять рецептуры и ассортимент в соответствии с изменяющимся спросом.
По сути, за счет использования многокомпонентных хлебопекарных смесей существует возможность выпекать обширный ассортимент хлебобулочных изделий, разнообразие которого зависит только от фантазии пекаря и планируемой стоимости изделия. Сегодня на рынке хлебопекарных ингредиентов основные игроки — западные фирмы: Ireks, Backaldrin, Diamant, Agrano, Eurogerm, Lesaffre, Puratos др. У каждой фирмы есть свои базовые смеси. Как правило, линейка включает 15–20 наименований, причем компании предлагают новинки фактически каждый сезон. Зато если варьировать дозировку, вкусовые оттенки конечного изделия можно изменять практически до бесконечности. Скажем, есть мнение, что наиболее насыщенный вкус получается в пропорции «50×50» (и муки, и смеси берется ровно половина). Уменьшив дозировку, можно смягчить выраженность вкуса и заодно удешевить изделие.
Чем бороться
Итак, ключевой момент, который могли бы использовать малые пекарни в конкурентной борьбе с крупными хлебозаводами, — выпуск изделий оригинальных рецептур. Правда, сложившаяся ситуация оказалось такой, что гигантские производители установили высокие барьеры для вступления в рынок. Удовлетворить требования сетевых магазинов (а это основной, самый лакомый канал сбыта) сегодня способны лишь предприятия с невысокими удельными издержками. Производственная рентабельность хлеба очень мала, и небольшие предприятия просто не могут рассчитывать на беспроблемный бизнес. Зато они более мобильны, могут быстрее реагировать на изменения спроса, и для нормального развития им достаточно иметь 2–3 тысячи постоянных клиентов.
Правда, на пятки частным пекарням наступают розничные сети, предлагающие своим покупателям довольно широкий ассортимент хлебобулочных изделий как от сторонних поставщиков, так и собственного изготовления. Гипермаркеты, супермаркеты и даже дискаунтеры оказывают все более растущее воздействие на формирование рынка и становятся сильным конкурентом во всех ценовых сегментах, но особенно — в среднем и верхнем. Розница «берет» потребителя горячим хлебом, выпеченным по оригинальной рецептуре. Это различные ржано-пшеничные сорта, батоны из муки высшего сорта, хлеб со злаками, с пряностями, а также булочки, сдоба, батоны, обсыпанные кунжутом или маком.
Тем не менее мини-пекарни заставили крупные хлебозаводы шевелиться и работать в конкурентной среде. При многих заводах появились экспериментальные или мелкопартионные цеха, а хлеб стал более качественным. Если не брать Москву и Санкт-Петербург, в регионах дела обстоят куда лучше. Бывает, покупатели просто игнорируют булочные, сразу направляясь к палаткам, где реализуется хлеб с нежным пористым мякишем и хрустящей корочкой из частных пекарен — там ассортимент шире и качество выше. В регионах не так сильна конкуренция, поэтому там мини-пекарни развиваются более успешно.
Семен ПОЛЕТАЕВ
|