архив
          подписка реклама контакты English

Торговые марки Private Label

Марка, я тебя знаю?

! (в открытом доступе статья публикуется в сокращенном варианте)

В последние годы конкуренция на российском продуктовом рынке достигла своего пика, и производители, объединив усилия с торговыми предприятиями, начали выпускать товары под торговыми марками сетевых ритейлеров (Private Label), что позволило снизить стоимость товара, не снижая его рентабельности. Правда, по последним исследованиям известного маркетингового агентства ACNielsen, большинство россиян, как и жители некоторых стран с развивающейся экономикой, относятся к товарам, выпущенным под собственными брендами ритейлеров, настороженно.

Когда в решении вопроса — покупать продукт или нет, определяющими факторами для потребителя становятся его стоимость и узнаваемость торговой марки, определить, какой из этих факторов перевесит, непросто. Это зависит от многих обстоятельств, в том числе и от социального статуса потребителя, когда, безусловно, на первое место выходит цена товара. Именно поэтому над снижением цены большинство производителей и ритейлеров бьются в первую очередь.

Пионеры частного рынка

По оценкам маркетологов, цена бренда в стоимости товара достигает 50-100%, а нередко — и нескольких сот процентов. А у так называемого товара no name (типичный пример — хлеб) затраты на создание и продвижение марки стремятся к нулю. Соответственно, во столько же раз может быть снижена его себестоимость и конечная цена. Первыми это поняли не производители, а торговцы.

Прародителем Private label стала любопытная практика продажи товаров под т. н. «родовой» маркой, когда на упаковке товара обозначалось его название (например, сахар назывался «сахаром», молоко — «молоком», а печенье — «печеньем») на том месте, где сейчас все привыкли видеть бренд. Хотя если вспомнить недавнее советское прошлое, пионером в этой области фактически была большая часть советской торговли, пусть и неосознанно. В остальном мире родоначальниками подобной практики стали, конечно, дискаунтеры (одними из первых — японские).

Самые первые товары Private label появились еще в далеком 1869 году, в британской сети Sainsbury?s, правда, не по описанным выше причинам и соображениям экономической целесообразности, а, скорее, из желания ритейлеров потешить свое самолюбие. В мощный и осознанный инструмент повышения рентабельности и сбыта «СТМ» превратились лишь в 70-х годах прошлого века, когда французская продуктовая сеть Carrefour в разгар очередного нефтяного кризиса представила произведенную по ее заказу продукцию с качеством, соответствующим уровню национальных брендов, но существенно более низкой ценой, достигнутой благодаря экономии на рекламе и дистрибуции. Возможность приобретать качественные товары по хорошим ценам большинству покупателей пришлась по душе, конкуренты также оценили эффективность маркетингового хода. Опытом французов не преминули воспользоваться другие «сетевики», и к концу 20-го века в разряд Private labels прочно перекочевали санитарно-гигиенические изделия, молочная продукция, замороженные полуфабрикаты, прохладительные напитки, детское питание… Private label с каждым годом начали наращивать свою долю в розничном обороте абсолютного большинства сетевых магазинов, особенно когда ряд торговых сетей достигли экономического влияния, сопоставимого с влиянием производственных компаний — владельцев популярных брендов. Тогда многим производственникам пришлось признать, что у них в плане брендинга появились серьезные конкуренты.

В странах Европы и в США объем выпуска товаров Private label прямо пропорционален масштабам развития сети. К примеру, розничный гигант Marks&Spenser полностью перешел на продажу товаров под собственной торговой маркой, в Wal-Mart Private label занимает половину ассортимента, в немецкой Aldi -свыше 90%.

Уже к середине 2005 года на продукцию под СТМ приходилось 17% мировых продаж товаров повседневного спроса, и доля их активно продолжает расти (для сравнения: по данным ACNielsen, за год, с апреля 2004 г. по апрель 2005 г., продажи Private label выросли на 5%, а продажи традиционных брендов — всего на 2%). В США товаров под собственной торговой маркой реализуется на 25,8 млрд долларов ежегодно, в Великобритании и Германии — на 13,8 млрд. По доле СТМ в розничном товарообороте лидирует Швейцария — 38%. А вот в Латинской Америке, Азиатско-Тихоокеанском регионе и на многих развивающихся рынках СТМ пока занимают весьма скромное положение (что вызвано молодостью крупных сетей), но все равно развиваются очень хорошими темпами. Например, продажи Private label в Чехии, Венгрии, Польше и ЮАР с 2002 года выросли на 48%, в Латинской Америке — на 16%, в Азии — на 14%. Подобный бурный рост в странах с развивающимися рынками, по словам специалистов из ACNielsen, в первую очередь вызван расширением сферы деятельности глобальных розничных сетей за пределами своей традиционной географии. Они развивают свою инфраструктуру в новых странах и приносят в них собственные марки, внедряя в Восточной Европе привычные механизмы повышения рентабельности. Пока же на этих новых рынках, в совокупной доле товарооборота, товары по СТМ занимают менее 10% — стремиться есть куда.

В России первые товары под Private label появились лишь в 2001 году, когда торговый оборот крупнейших игроков розничного рынка приблизился к оборотам крупных производственных компаний. В это время ритейл постепенно стал важнейшим звеном в цепочке движения товара от производителя к потребителю (как говорят маркетологи, «главное — не произвести, главное — продать»). Первым была «Раменка» (торговая марка «Рамстор»), за ней почти сразу же последовал «Перекресток», а дальше — уже все остальные: «Копейка», «Пятерочка», «Дикси»… И сейчас Private label выпускают абсолютно все национальные сети.

Динамика развития СТМ довольно убедительна. Например, если в конце 2004 года доля частных марок в «Перекрестке» не превышала 4%, то к 2007 году компания обещала увеличить ее до 20% (уже сейчас «Перекресток» выпускает более 300 продуктов под СТМ). В «Рамсторе» в течение двух лет запланирован рост доли собственных марок с 5% до 10%. Сеть гипермаркетов «Лента» заявляла о намерениях к концу 2005 года увеличить долю собственных марок до 10-11%. В «Пятерочке» в конце прошлого года по ряду товарных категорий частные марки занимали 20-30% продаж.

Как заявляет генеральный директор «Копейки» Сергей Ломакин, они стремятся к тому, чтобы со временем соотношение между СТМ и брендами общенациональных компаний составило «50-на-50», и к 2008 году ритейлер надеется довести объем Private Label до 40% от общего объема продаж.

Тем не менее, если в Европе сейчас Private label занимают 23% от всех брендированных товаров, то в России этот показатель пока немногим превышает 5%. Впрочем, практически все сетевые ритейлеры заявляют о планах увеличить продажи Private label за следующие два года в своих оборотах до 10-40%.


Далее в статье анализируются плюсы и минусы выпуска товаров под собственными марками торговых сетей - Private label для производителей продуктов питания и ритейлеров.