Морепродукты на прилавке
! (в открытом доступе статья публикуется в сокращенном варианте)
Охлажденные морепродукты, живая рыба, океанские деликатесы — специфика продаж
этих товаров требует от магазина дополнительных вложений, и небольшие
предприятия розничной торговли редко отваживаются взять на себя проблемы,
связанные с продвижением этой группы продуктов. Однако с крупноформатными
магазинами дело обстоит по-другому. Рыбные отделы пользуются вниманием
покупателей и приносят — при грамотной организации дела — неплохую прибыль.
Без маркетинга никуда
Одним из основных моментов в маркетинговой стратегии каждой торговой сети является
выбор якорных, ключевых товарных групп. Данный вопрос решается исходя из
значимости товарной группы как для бизнеса, так и для потребителя. Определив
ключевые товарные группы, необходимо определить целевые группы потребителей и
характеристики, по которым эти группы будут отличаться от аналогичных групп прямых
и непрямых конкурентов.
Увеличение продаж рыбы и морепродуктов может быть достигнуто путем привлечения
новых активных и вовлеченных потребителей из других торговых точек за счет
оптимального предложения. Тем более что, к примеру, ценные сорта свежей рыбы
привлекают более состоятельных покупателей. В принципе, торговать охлажденной и
живой рыбой сейчас выгодно (наценка составляет до 250 %). Сегодня в Москве можно
найти практически весь ассортимент европейских рыбных рынков, вплоть до экзотики -
меч-рыбы, морского черта, тунца, морского окуня, некоторых разновидностей камбалы
(морской язык, тюрбо), а также устриц, лангустинов, мидий и пр. Несмотря на небольшой
круг покупателей, некоторые ритейлеры считают торговлю успешной, ведь даже
недорогая средиземноморская рыба стоит 300-600 порядка руб. за 1 кг.
Вместе с тем определенные товарные группы могут быть более характерны для
определенных торговых форматов. Если предположить, что рыба и морепродукты
покупаются преимущественно раз в неделю и на неделю вперед, то более характерным
форматом для них будет являться формат гипермаркета, который предлагает более
широкий ассортимент, более низкие цены и отличается другим стилем совершения
покупки. Соответственно, рыба и морепродукты в супермаркете не могут продаваться так же, как в гипермаркете, а значит, не следует ориентироваться на формат гипермаркета при
разработке концепции продаж. Позиционируя товарную группу (те же морепродукты) как
одну из ключевых, имеет смысл определить список основных выгод, определить целевые
потребительские сегменты и изучить потребительские предпочтения и мотивации.
Специалисты Центра исследований РАМ приводят в качестве примера несколько
торговых сетей с различными маркетинговыми стратегиями. Так, сеть супермаркетов
«Патэрсон» придерживается стратегического позиционирования «Ваш домашний
супермаркет», а ключевой выгодой является «экономия времени». Разрабатывая
концепцию для отдела рыбы и морепродуктов, «Патэрсон» должен реализовывать ее в
рамках «домашнего супермаркета» и основных выгод. Которая в частности, не
предполагает использование высокотехнологичного оборудования либо оформление в
экзотическом стиле, или установление очень низких цен в этом отделе. Детализируя
основные выгоды, «Патэрсон» может заявить о рыбе как о продукте быстрого
приготовления, о квалифицированном и быстром обслуживании, о наличии всего
необходимого для приготовления рыбы в одном месте, преобладании полуфабрикатов и
разделанной рыбы в ассортименте и т.д. в рамках основной выгоды «экономии времени».
В то же время для покупателей рыбы и морепродуктов в супермаркетах Патэрсон могут
быть характерны и некоторые другие, дополнительные выгоды — простота обслуживания,
преобладание отечественной рыбы в ассортименте и т.д.
Магазины «Калинка Стокманн» позиционируются как элитарные, статусные и дорогие
магазины. Отсюда своя концепция продажи рыбы и морепродуктов: высокая доля
деликатесов, рыбной гастрономии, высокий уровень цен, высочайший уровень подготовки
персонала.
То есть если рыба включена в число приоритетных товарных групп, соответствующий
отдел в магазине может нести и ряд дополнительных выгод, скажем, предоставление
покупателю возможности попробовать рыбные блюда в ресторанчике, расположенному
по соседству, самому выбрать рыбу и положить в корзину (самообслуживание), наличие
только экологически чистой и полезной рыбы в ассортименте и т.д. Чем лучше вы
поймете целевую группу потребителей для данной товарной категории (ее размер,
уровень вовлеченности, мотивации и предпочтений), тем эффективнее станет работать
рыбный отдел.
Вокруг ассортимента
Рыбная секция любого супермаркета всегда своеобразна, ведь к ней предъявляются
особые не только санитарно-гигиенические, но и эстетические требования. Это
практически «магазин в магазине». По тому, как организован отдел, можно судить о
качестве рыбной продукции, о полноте представленного ассортимента и о том, насколько
магазин специализирован в этой области. Пока же в подавляющем большинстве
российских супермаркетов рыбные секции относительно скромны (если сравнивать с
европейской розницей), уступая изобилию такой товарной группы, как мясопродукты и
колбасы. К западным стандартам наиболее приближена только французская сеть
гипермаркетов Auchan, где продуманная организация рыбной секции стала примером для
других ритейлеров.
Формируя ассортимент рыбы и морепродуктов, специалисты рекомендуют учитывать
следующие как общемировые, так и сугубо российские тенденции. Сегодня покупатели
хотят тратить все меньше времени на приготовление, поэтому рыба без кожи костей (филе
и стейки) пользуется все большим спросом. Рыба и морепродукты имеют наиболее
диверсифицированную продуктовую линию из всех мясопродуктов. Поэтому чем
разнообразнее будет представлен ассортимент, тем лучше это для успешных продаж.
Следует учесть, что на поставку рыбы и морепродуктов очень влияет фактор сезонности.
С ним связано и возможное изменение цен. Для нормализации покупательского спроса
(возможности переключения на другие виды рыбы и морепродуктов) целесообразно при
группировке и выкладке ассортимента знакомить покупателей с продуктовыми
категориями, а не с конкретными видами продукции.
Западный опыт розничных продаж показывает, что наиболее приемлемой является
группировка рыбы по потребительским свойствам: так потребитель лучше понимает идею
взаимозаменяемости продукции в рамках одной группы. Одним из вариантов является
группировка ассортимента по пищевым свойствам продукта: для каждого вида рыбы
формируется профиль, который включает в себя следующие факторы: интенсивность
вкуса, содержание жира, аромат (запах), цвет после приготовления, чешуйчатость,
твердость (плотность), гладкость, влажность после приготовления. Затем весь
ассортимент группируется на основании наиболее важных факторов (в восприятии
потребителя). Другим вариантом является группировка по способу приготовления, когда
во внимание принимаются такие факторы как толщина продукта, плотность и цвет мяса.
Например, рыба может делиться на четыре группы: деликатесная (нежная), более плотная
(подходит для жарки на сковороде), средней плотности с темным мясом, и наконец -
большая, мясистая, плотная рыба (для приготовления в духовке или варки).
Расположение и оформление
По данным исследования, проведенного Центром РАМ, решение о покупке свежей или
охлажденной рыбы и морепродуктов чаще всего возникает у покупателя, когда тот
оказывается непосредственно перед прилавком. Получается, рыба и морепродукты
являются товарами импульсного спроса. Раз так, отдел рыбы и морепродуктов
необходимо располагать перед мясным отделом по пути движения покупателя. Для
развития у покупателя восприятия рыбы и морепродуктов в качестве основного продукта
питания (как мяса) рекомендуется располагать отдел скорее ближе к мясному, чем к
отделу деликатесов и замороженных продуктов. По возможности вся рыба и
морепродукты должны продаваться в одном месте, включая сушеную и замороженную
рыбу: такое расположение усиливает влияние отдела на покупателя Однако в ряде
магазинов торговлю мороженой рыбой сразу перемещают в отдел замороженных
продуктов, где сосредоточены морозильные лари, витрины и бонеты, а отдельная рыбная
секция берет на себя продажу только свежей или охлажденной продукции.
Оформление рыбного отдела должно вызывать ощущение холода и чистоты. Отдел может
быть оформлен с помощью рыболовных принадлежностей, сетей, макетов рыб и т.д. Но не
стоит забывать и об акцентировании кулинарной темы. Должны быть показаны какие-то
готовые решения, ситуации потребления, готовые блюда, вызывающие чувство голода и
стимул к совершению покупки. Крайне желательным является наличие аквариума,
который должен иметь подсветку и быть чистым (только не переполняйте его рыбой,
иначе разглядеть что-либо покупателю будет непросто). В западных супермаркетах
устанавливают мониторы с трансляцией процесса ловли и приготовления рыбы и
морепродуктов. При выкладке продукции необходимо учитывать три момента,
являющихся наиболее важными для потребителя: это возможность рассмотреть продукт
со всех сторон, оценить внешний вид изделий, быстро отыскать и выбрать продукцию.
Для выкладки охлажденной рыбы и морепродуктов используются два вида льда. Во-
первых, это пласты, которые позволяют дольше хранить охлажденную рыбу, но обладают
слабой визуальной привлекательностью для покупателя. Во-вторых, это более
популярный чешуйчатый лед, незаменимый для представления продукта в наиболее
выгодном свете. Воспринимаемое качество продукта обычно складывается из следующих
составляющих: общий внешний вид продукта (чистый, без следов крови на жабрах, без
водорослей на рыбе), степень блеска чешуи, насыщенность цвета, целостность туши (у
целых рыб), запах продукта, состояние поверхности кусочков рыбы (заветренность,
слизкость) или обратной стороны рыбы (если она лежит на льду). Рыбу и морепродукты
обычно выкладываются вертикальными рядами разной ширины, в зависимости от вида и
ширины витрины. Наиболее свежие продукты выкладываются в ближнюю часть ряда.
Быстро реализуемые наименования выкладываются ближе к дверям и весам. Филе
выкладывается отдельно от неразделанной рыбы. Выкладка филе осуществляется только в
один слой, тонкие филе можно выкладывать в два слоя, но не более того. Филе и стейки
никогда не выкладываются прямо на льду: лучше использовать восковую бумага или
подносы из пластика или нержавейки. Наличие филе разного размера и веса только
расширит покупательский выбор (ведь обычно покупается ровно столько продукта,
сколько его можно съесть семьей за один раз). Ракушки выкладываются в металлической
кастрюле, которая обкладывается льдом (не кладите их прямо на лед). Рекомендуется
украшать продукцию лимонами, петрушкой, зеленью. Помните, что сок лимона не должен
контактировать с филе, поскольку это изменяет вкус продукции.
При установлении цен на продукцию немаловажным моментом является восприятие цены
покупателем. Исследования, проведенные Калифорнийским университетом показывают,
что потребители обладают довольно ограниченными знаниями о ценах на разные виды
рыбы и морепродуктов. При выборе магазина и сравнении его с конкурентами они
оценивают уровень цен лишь на наиболее часто употребляемым видам продукции. Здесь
хороша стратегия селективного ценообразования: выдерживайте приемлемые (ниже, чем у
конкурентов) цены на наиболее часто покупаемые виды рыбы и извлекайте большую
маржу из продажи более редких видов.
Все на витрине!
В развитии и разработке рыбного отдела супермаркета можно проследить одну
тенденцию, а именно: чем меньше магазин, тем более привлекательного и дорогостоящего
оборудования для рыбного отдела он требует. Иными словами, один берет оборотом
(например, рыбный рынок), а другой — специальным ассортиментом. Есть несколько
подходов. Первый вариант — организация стандартного рыбного отдела с торговлей живой
и рядовой рыбой. Второй — расширенном варианте первого: то же плюс торговля двумя -
тремя видами деликатесной рыбы. В основе третьего варианта лежит торговля
деликатесной рыбой и деликатесными морепродуктами. От выбора той или концепции
зависит и тип выбираемых рыбных витрин. Далее — все об оборудовании…
|
