Всероссийский аналитический журнал для профессионалов индустрии продовольcтвия С нами ваши инвестиции
станут эффективными!

СОВРЕМЕННЫЕ УПАКОВОЧНЫЕ КОНЦЕПЦИИ

Евгений ДРЯХЛОВ

© Academy of Chocolate Arts
Значение упаковки в рыночной судьбе бренда постоянно возрастает, поскольку покупательское восприятие продукта начинается именно с упаковки. Довольно часто посетитель магазина выбирает продукт, руководствуясь не столько своими вкусовыми ожиданиями, сколько эстетической и фактической информацией, которую несет упаковка. Одновременно возникают новые требования, диктуемые торговлей и трендами в самой упаковочной индустрии. С учетом того, что все предприятия заинтересованы в успешном продвижении продукции, знание свежих упаковочных концепций позволит предпринимателям более своевременно корректировать развитие своего бизнеса.

Глобальные упаковочные тренды генерируются наиболее развитыми продовольственными рынками Северной Америки, Океании, ЮВА и, конечно же, Евросоюза. Тем не менее они в той или иной степени становятся актуальными и для нас. Несмотря на санкции и таможенные барьеры и общее падение платежеспособного спроса, российский бизнес гораздо быстрее интегрируется в глобальную мировую экономику, чем можно было предположить на рубеже столетий. Попробуем разобраться в современных упаковочных трендах, оказывающих влияние на то, какие продукты мы увидим на прилавках магазинов завтра, а какие упаковки уже не актуальны.

Долой ручной труд!


© Bosch

В последнее время продолжает расти спрос на автоматизированные решения для упаковочных участков — это и автоматизированные транспортные системы, обеспечивающие сортировку, группирование изделий, переориентацию относительно направления движения на конвейере, перестроение потока изделий несколькими рядами или в один ряд с последующей выкладкой в упаковке, и роботизированные системы, которые помимо прочего способны осуществлять сортировку и отбраковку продукции поточно на ленте транспортера. Постепенно роботы становятся более доступными по стоимости, их ресурс уже в разы превышает даже далекие горизонты планирования многих средних и крупных предприятий. Не могут не привлекать также гибкие возможности по интеграции роботов в самые разные конфигурации и типы упаковочных линий: для их успешного внедрения необходимо лишь адаптировать управляющую программу под определенную задачу, подобрать подходящую оснастку, осуществить наладку комплекса оборудования. Как результат — многие постоянные проблемы производств отпадают сами собой, включая нехватку и текучку персонала, отсутствие ресурсов по обучению/переподготовке кадров, нестабильность качественных показателей, пробелы в производственной санитарии и гигиене.


© Little Cherry

Как уже показала мировая практика, автоматизированные решения — удел не только крупных производств, но также средних и мелких предприятий. Это связано с тем, что роботы и автоматизированные системы позволяют не столько обеспечить высокий уровень производительности, сколько добиться воплощения в жизнь вожделенного понятия «consistency», а именно — постоянства качественных показателей выпускаемой продукции от партии к партии. И в этом случае у директоров и собственников фабрик и пекарен уже не болит голова по поводу сезонной ротации персонала, занятого на конвейерной линии, — у роботов не бывает праздников, отгулов, болезней, они не требуют повышения зарплаты и сокращения продолжительности труда. Важно также, что на отрезке от охлаждающего туннеля до защитной упаковки велик риск обсеменения продукта загрязнениями, поступающими в цех вместе с человеком, в особенности на его руках. И здесь автоматизированные системы демонстрируют свои преимущества, способствуя поддержанию максимально возможного санитарно-гигиенического уровня.

Конечно, в хлебопекарной и кондитерской сферах существуют ниши, где ручной труд приветствуется и культивируется, однако это удел ремесленных пекарен и мини-цехов, делающих ставку на «артизаналь». Промышленное же производство нынче живет в иных реалиях строгих стандартов пищевой безопасности, да и потребитель видит в современной индустриальной упаковке определенную гарантию пищевой безопасности, потому что хочет верить, что никакие (даже заботливые) руки в процессе производства не касались его любимого круассана...

Минимализм одиночества


© Protos Packaging

Еще один глобальный тренд начала нового тысячелетия — это уменьшение порций продуктов и, собственно, массы и объемов стандартных упаковок с продуктами. Причем он становится основным цивилизационным, поскольку в развитых и развивающихся странах мы видим усиливающийся отход от «старых ценностей» больших и многодетных семей, традиционных семейных трапез и «домохозяйствования» в пользу «нового декадентства» в виде роста популярности одинокого образа жизни (гостевые браки, раздельное проживание), разукрупнения семей. Конечно, этот тренд не распространяется на жителей бедных стран и традиционалистские бедные иммигрантские сообщества, однако производителям скоропортящейся продукции в развитых странах мира приходится с ним считаться и реагировать. Очевидно, что малым семьям и одиноким людям нет нужды покупать большие упаковки, скажем, хлебобулочных изделий, чтобы не приходилось потом отправлять еду в мусорную корзину. Это обстоятельство становится особенно важным с учетом продолжающегося распространения (и даже развития) концепции Clean Label («Чистая этикетка»), которая призвана вытеснять с полок продукты, содержащие «посторонние» ингредиенты (химически синтезированные вкусовые добавки, консерванты и улучшители). Например, в отдельных странах законодательно запрещается производство хлеба с консервантами.

При этом потребители во всех странах единодушно отдают предпочтение свежим продуктам и не хотят идти на компромисс по качеству. Они и предприятия ритейла выдвигают еще одно бескомпромиссное требование в отношении длительных сроков хранения продуктов без потери ими потребительских качеств. В этом случае единственный путь удовлетворить оба противоречащих друг другу требования — предложить соответствующую упаковочную технологию.

В случае с хлебом это различные форматы герметичных пластиковых или ламинированных барьерных упаковок с замещением естественной атмосферы в них на модифицированную газовую среду (например, с преобладанием двуокиси углерода, отличающегося хорошими бактериостатическими свойствами).

Однако сразу после вскрытия упаковки ее защитные функции нейтрализуются и на передний план снова выходит разумная достаточность фасовки, чтобы покупатель имел возможность насладиться свежим продуктом, а не выбрасывать неиспользованный и уже почерствевший хлеб через пару дней.

Упаковочный минимализм нынче актуален и в случае кондитерской продукции, но уже по другим причинам, связанным с всеобщим стремлением вести здоровый образ жизни, не переедать и следить за своим весом. Поэтому кондитеры во всем мире также вынуждены принимать в расчет, что большая упаковка (пускай даже очень вкусных конфет) в новых условиях прельстит не всех идейных сладкоежек — найдутся и те, кто целенаправленно будут смотреть в сторону мелкой фасовки со сладкой продукцией, чтобы не переедать, а лишь слегка побаловать себя.

В России тренд уменьшения фасовки также может быть продиктован снижением уровня доходов потребителей после девальвации рубля, когда для рядовых покупателей многие кондитерские изделия стали своего рода редким праздником вкуса. А следовательно, уменьшение массы порции — единственный способ поддержания доступности целого ряда пищевых продуктов. В этом случае покупатели отдают себе отчет, что они приобретают меньшее количество любимого продукта за те же или меньшие деньги, зато им не приходится полностью менять свои предпочтения — лучше реже, да лучше.

«УБИЙСТВЕННЫЙ» ХЛЕБ

Хлеб-убийца Дэйва — лишнее доказательство того, что маркетинг — ненаучная дисциплина, поскольку зачастую самые верные маркетинговые ходы базируются на наитии и «сумасшедших», с первого взгляда, идеях. Так было и в случае c Дэйвом Далом, основателем бренда Dave's Killer Bread, который смог свое бурное криминальное прошлое и сомнительный эпитет для хлеба возвести в необычайно удачную кампанию по продвижению линейки органических хлебов.
Причем Дэйв намеренно публиковал историю своего «дна» и «прозрения» на этикетке с продуктом, чтобы вызывать как раз таки не отторжение, а поддержку своего высококачественного продукта. На самом деле Дэйв со старшим братом — потомственные пекари, хлебопекарным бизнесом занимался их отец.
Однако Дэйв не хотел продолжать «бабское» дело, ушел из дома и быстро направил свою жизнь под откос, превратившись в наркомана, грабителя и налетчика, отсидев в результате 15 лет в 10 тюрьмах по 4 обвинениям.
Но во время своего последнего срока Дэйв неожиданно пристрастился к литературе по хлебопечению и начал проявлять недюжинный интерес к пекарскому ремеслу. После того как Дэйв вышел из тюрьмы, его брат Гленн решил доверить ему партнерство в своем хлебопекарном бизнесе, перешедшем ему от отца. Более того, он напутствовал: «Ослабь в себе все блоки,создай самый крутой хлеб, который только можешь». И Дэйв внял — создал рецепт натурального цельнозернового артизанского хлеба,который оказался очень удачным.
Он же дал хлебу самое подходящее с его точки зрения название — «Убийца». Братья подошли основательно к кампании по продвижению нового продукта и наняли команду маркетологов. Те, правда, пришли в ужас, внимательно выслушав идею брата-неформала, и стали отговаривать пекарей и от «сомнительного названия», и от козыряния криминальным прошлом Дэйва. За что были изгнаны. Но, как показало время, маркетологи ошиблись — потребители очень хорошо приняли продукт, который совмещал в себе великолепный вкус и «историю искупления». Эту историю мы рассказали для того, чтобы продемонстрировать, насколько важна индивидуальность имиджа продукта для его рыночного успеха. Потому как послушай братья Дал маркетологов, их очень качественный органический хлеб так и остался бы одним из десятков других наименований на полке.

Суперупаковка для замороженной продукции

Замороженные тестовые полуфабрикаты остаются перспективным направлением с точки зрения реализации принципа Clean Label, поскольку низкие температуры являются естественным консервантом для пищевых продуктов.

Однако замороженные тестовые полуфабрикаты, торты и пироги — не пельмени: перед окончательным приготовлением и употреблением в пищу их необходимо дефростировать, что приносит свои неудобства (процесс чрезвычайно длительный и плохо контролируемый с точки зрения времени достижения желаемого результата размораживания). Очевидно, что недостатки в процессе доведения продукта до полной готовности поставили крест на многих перспективных технологиях производства готовых блюд и тестовых полуфабрикатов повышенной степени готовности.

Тем не менее уже больше полувека существует универсальная технология быстрого размораживания и приготовления продуктов — СВЧ. Конечно, присутствует определенный скепсис касательно применения СВЧ-печей для доведения до готовности замороженных полуфабрикатов, поскольку все мы привыкли получать после размораживания продукт, который в некоторых своих зонах сохранил кристаллы льда, а в других — успел изрядно перегреться. Но уже предлагаются упаковочные решения, которые одновременно гарантируют и стабильный результат равномерной дефростации замороженных продуктов, и высокую технологичность упаковки за счет возможности применения эффективного упаковочного оборудования (упаковочных термоформеров, трейсилеров и машин типа «флоу-пак»).

Например, в США была разработана технология MicroRite, в основе которой — особые термоформованные лотки на основе ламината (пластик или пластик + картон) с добавлением тонкого слоя алюминиевой маски. Экранирующий алюминиевый слой в виде сетки с особым орнаментом обеспечивает переменную интенсивность СВЧ-воздействия в разных зонах упаковки, что позволяет доводить замороженный продукт до оптимальной температуры употребления.

Таким образом, в течение нескольких минут можно довести до предварительной готовности тестовый полуфабрикат (например, для дальнейшего выпекания в духовке или специальной печи) или до полной готовности замороженный торт или пирожные.

Диктат стоимости и новые возможности

Интересно, что даже в достаточно благополучных европейских странах промышленные хлебопекарные и кондитерские предприятия при внедрении упаковочных технологий руководствуются в первую очередь стоимостными критериями. Конечно же, ни в одной стране мира сейчас никто не сомневается в необходимости упаковки, однако для многих руководителей главным свойством упаковки остаются ее защитные функции, т. е. предотвращение негативных физических, химических и биологических воздействий на продукт извне на протяжении всего его движения к потребителю. Стремление снизить долю стоимости упаковки в конечной цене продукта делает маркетинговые функции упаковки менее значимыми по сравнению с ее защитными свойствами, что, по мнению многих экспертов, в нынешних условиях является существенным упущением.

Ведущие маркетологи сходятся во мнении, что в современных условиях количество функций, которые потенциально может (и должна) выполнять упаковка, постоянно увеличивается.

Во-первых, как показывает практика, потребителю льстит ощущение вовлеченности в глобальные тренды, которые транслируются ему в том числе и через упаковку пищевой продукции — будь то экологические знаки, логотип «Чистая этикетка», отметка низкокалорийности и т. д. Например, отметка «Free-Range Farming» на пироге призвана сообщить потребителю о том, что в изделии были использованы яйца, полученные от счастливых куриц, разводимых при свободном выпасе вне клеток. Определенные экологические логотитипы сообщают потребителю, что, покупая данный продукт, он вносит свой вклад в охрану окружающей среды. То есть в каждом таком случае упаковка начинает взывать к определенным идеологическим чувствам потребителя, влияя на его выбор.

Полную версию статьи читайте в журнале "Хлеб & Ко"